行业研究之行业周期性与生命周期研究

在线配资网 · 浏览 89 · 点赞 0 · 评论 0 · 1年前 (2024-08-22)

一、行业周期性

1、行业周期性类别

外部宏观经济波动性往往会影响行业表现，但不同的行业受到宏观经济影响不同。根据行业与国民经济波动的相关性，可以将行业分为三种类型：增长性行业、周期性行业、防御性行业。

增长性行业，增长性行业的行业收入增长速率相对于经济周期波动来说，并未出现同步影响，经常呈现增长形态。行业收入增长主要依靠技术进步、新产品推出以及更优质的服务。

周期性行业，周期性行业是指行业的景气度与外部宏观经济环境高度正相关，并呈现周期性循环的行业。周期性行业的特点是产品价格、需求以及产能呈现周期性波动，行业景气度高峰期来临时，产品需求上升，价格大涨，为满足突然膨胀的需求，产能大幅度扩张；而在萧条期时正好相反。汽车、钢铁、房地产、有色金属、石油化工等均是典型的周期性行业，其他还包括电力、煤炭、机械、造船、水泥等行业。

防御性行业，防御性行业的行业经营状况在经济周期的上升和下降时期都很稳定。该行业主要包括一般必需品行业，如食品行业和公用事业。

事实上，绝大多数行业都属于周期性行业，根据期波动剧烈程度可分为强周期性行业和弱周期性行业。周期性行业之所以具有周期性，是因为当国内生产总值持续高增长时，人们收入提升，特别是对住房、奢侈品的需求增加，从而催生这些产品及其背后的原料（化工、金属、煤炭、电力等）、机械设备、能源消耗等的增加。

有些商品具有较大的价格供给弹性，供给量反应快，因此产品价格变化不大，但有些商品是需要漫长的投资建设期，因此造成价格上涨，盈利空间大；有些商品价格上涨是因为资源有限，如煤、电等，跟不上需求，涨价幅度大；有些商品价格上涨是因为技术达不到大规模生产的要求，等等。当经济衰退、需求降低，这类行业会因为供给能力变动慢、产品供过于求而价格急剧下降，出现亏损。

2、判断行业周期方法

可选取一到两个反映行业增长的指标，计算年增长率，并将该增长率与GDP增长率进行比较，观察二者波动趋势是否一致。

指标可选取行业年总产量、年总产值、年固定资产额度、年从业人员数量等供给角度指标，或行业销量、销售收入、主营业务收入等需求角度指标。若某行业历年增长率较平稳，并未显示同GDP有一致的明显波动性，则可认为其是防御性行业；若某行业历年增长率总体上逐年上升，特别是在经济衰退期，受GDP波动影响较小，则可认为该行业为增长性行业。

二、科班的行业生命周期划分

1、行业生命周期划分

行业的生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。按照科班观点，行业生命周期划分为初创、成长、成熟和衰退四个阶段。

初创期，这一时期市场尚未打开，但是增长率较高，需求增长较快，技术变动较大。行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多。此时，竞争对手不多，企业进入壁垒较低。

成长期，这一时期，市场增长率很高，需求高速增长，技术也渐趋稳定，行业特点、行业竞争状况以及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量逐步增多。

成熟期，该阶段市场增长率不高，甚至降为零，需求增长率也不高，技术上已经成熟，形成标准化生产。行业特点、行业竞争状况以及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，竞争对手减少，行业壁垒很高。

衰退期，这一时期的市场增长率下降，甚至为负，需求也开始下滑，产品品种及竞争者数目减少，盈利降低。

2、判断行业生命周期方法

识别行业生命周期所处阶段的主要指标包括市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。

一般可选取行业规模类指标，如主营业务收入、产量、产值、销售额、资产额度，计算其增长率，以此反映行业年度增长情况，并将其与GDP增长率（GDP增长率反映国内所有行业的平均增速）进行比较。如果绝大多数年份都高于GDP增长率，则可判定为成长期，如果二者持平，则处于成熟期，如果行业增长率明显低于GDP增速，则为衰退期或初创期。

另一种简单粗暴的判断标准为，将行业增速与10%进行比较，高于10%，为成长期，接近10%，为成熟期，低于10%，为衰退期或初创期。

三、优化后的生命周期划分

优化后的行业生命周期可分为起步期、成长期、成熟期、整合期、涅槃期、收获期、变革期七个阶段：

1、起步期

行业处于萌芽期，少数企业先知先觉进入该行业，探索产品及服务模式；少部分客户成为“第一批吃螃蟹的人”，但大部分客户与参与者持观望态度。

该阶段，企业最容易犯的三个错误：

错误一：看到没有竞争对手，快速扩张。失去消费者支撑的扩张，只会加速失血。

错误二：看到没有客户，大规模做品牌宣传并教育消费者。消费者不是被教育的，而是被满足的，超过消费者适配阶段的产品，再教育也徒劳，而能满足消费者需求的产品，不教育也会使用。

错误三：招兵买马大量融资。这个阶段，小而美地打磨样板市场更为重要。首先要考虑未来规模化复制的模型是什么，如何实现最优效率比。一开始用不成熟的模式大规模融资，只会给后续的发展和再融资留下隐患。

2、成长期

经过一段时间（可能很长也可能很短）的沉淀，客户的需求与这个行业的供给逐步到了适配点，行业引爆点开始出现。此时，企业规模化地为客户提供产品，行业的模式也慢慢走向成熟，越来越多的客户接受产品与服务，越来越多的企业也沿着成熟的模式进入市场，市场开始进入供需两旺的周期，即行业的成长期。在成长期里，所有客户的需求都是空白需求，需求增加的速度会略快于供给的速度，因此，所有企业不会撞车，到处都是空白市场。这是这个行业的第一个“黄金期”。

该阶段，企业最容易犯以下几个典型错误：

错误一：行业太好，客户太多，供给有限，要挑客户。这是典型的小生意人做法，行业环境一好，光顾着赚眼下钱，而忽略了在行业快速成长期中，跑马圈地占领空白市场。因为只有占据空白市场才是重中之重。放弃客户，就是培养更多的竞争对手，就是放弃成长。

错误二：拒绝合作，拒绝开放，自己不缺钱，也不缺合作伙伴。“顺时多屯粮”，一个企业只有在快速发展阶段，才容易获得诸多的合作力量、资本、战略资源的介入。这个时候如果“闭关锁国”，一旦增长停滞，再想“屯粮”就求而不得了。

错误三：拒绝扩张，质疑行业过于火热，过于浮躁，聚焦将产品从80分打磨至90分。这种思路，往往发生在起步期没做好准备的企业身上。行业在快速增长期，产品是80分还是90分，并不重要，而是否能获得更大的市场份额，才决定了未来你有没有能力持续地将产品升级。

3、成熟期

无论是客户人数的基数还是客户购买的频次与金额，客户的理论消费数量都接近峰值。在这个阶段，行业的市场规模不再高速增长，饱和与成熟期基本到来。但如同农民种地一样，供需间的平衡是一种群氓行为，无法精准控制，通常的情况是，整个行业产能的扩张速度会很快超过需求总量，这时，临界点会慢慢偏移。

该阶段，企业最容易犯以下几个典型错误：

错误一：继续扩张，抢占市场份额。这个阶段，扩张的效率比正在快速下降。从长远角度看，不扩张比扩张更有利，甚至应该斩掉快速扩张期带来的一些无效阵地。

错误二：战略无为，采取观望态度面对市场发展。这个阶段，企业家需要快速从跑马圈地的扩张思维变为“深挖洞、广积粮”的防守思维。能否在下一阶段的激烈竞争中取胜，很大程度上决定了这个阶段企业家是否能够快速提高企业壁垒，提高对客户的服务能力。这是一段战略换挡期，至关重要。

4、整合期

行业需求总量趋于平稳，但供给量明显富余。市场开始进入到僧多粥少的阶段。这时，任何企业想要扩大地盘，只能花费数倍的努力从别人碗里把客户和市场抢走。一时间，攻防战成为行业的主流行为，所有市场的参与者，都虎视眈眈地盯着别人的客户，也都小心翼翼地守着自己的客户。至此，行业漫长的整合期开始到来。这场战争旷日持久，一开始，往往以最粗暴的价格战开始点燃。很快，价格战杀不动了，会启动现金流保卫战，即先干活，再拿钱。接着，开始拼产品和服务，通过不断升级产品和服务参与竞争，成本随之上升。最后，是全面血腥的战争，以消灭对手为目标，以牺牲利润、牺牲现金流来换取市场份额不下降。成千上万企业，只有决出胜负，才能获得最终的行业和平。

该阶段，企业最容易犯以下几个典型错误：

错误一：被动等待，等待行业回暖的时机。许多企业家无法接受行业基本面发生变化的现状，以为这是所谓的年景或阶段性问题，而忽略行业周期演进的本质规律。在这种情况下，抱着“以不变应万变”的心态好比在战争中当逃兵。

错误二：单打独斗，以一己之力对抗行业。行业整合期中最大的机遇就是“整合”，要么整合别人，要么被整合。只有合并同类项，实现规模效益，才能在整合期中向前走。而许多企业家，心态和行动都是被动的，既不积极寻找整合机会，也不主动寻找加入更强战队的被整合机会。这样的企业除非有极强壁垒，否则会被逐渐边缘化，最终成为整合期的淘汰者。

错误三：死扛到底或半途而废。这是两种看似截然不同但本质相同的行为。一些企业家抱着对行业所谓的感情，明明没有核心能力，但抱着侥幸心理指望活到最后。抱着死扛到底的心态，企业家只会越做越煎熬，即浪费了机遇也空耗了时间。还有一批企业家，企业其实明明具有核心竞争力，但稍微遇点市场波动就止步不前、半途而废。

5、涅槃期

整合期进入后半场，越来越多的企业出局，市场开始出现“出清”的曙光。一些企业因为市场被不断抢占，关门走人；一些企业因为被整合，合并到一个龙头企业共同发展，做大做强；一些企业转型、换行，原有业务逐渐衰落；一些企业因为企业家“年龄”到了，后继无人，一蹶不振。无论是何种原因，最终都是优胜劣汰的结果，市场慢慢集中在集中在少数企业手中，80%的市场由20%的企业锁获得。这些企业规模越来越大，市场地位和影响力越来越高。最终，整合行业的效率提升，整合行业的门槛提高，市场进入了涅槃期，价格战开始消失，厂商进入合理化盈利区间，剩者为王。

6、收获期

“剩”者成了“胜”者。行业进入了一个稳定的长治久安阶段。稳定的市场格局、稳定的客户、稳定的上下游关系，让这些头部企业获得了与成长期相同的利润水平，但经过前一轮的优胜劣汰，这些企业的规模又是之前的数十倍甚至上百倍。

可以想象，这些企业轻松将过去整合期、涅槃期所产生的大量“亏损”悉数收回，企业终于迎来最美妙的发展状态——大规模盈利。

7、变革期

在行业进入稳定的收获期后，一股新的力量开始酝酿。新的技术创新与商业模式创新开始发育，本质上是随着社会的进步，终端客户提出了更高的需求——更快、更便捷、更舒适等，驱动了一个产业新的变革动力。